Datagedreven benadering garandeert groei bij Just Russel

Just Russel werd in de beginjaren vaak beschreven als ‘de Hello Fresh voor huisdieren’, ondertussen zijn ze die vergelijking ontgroeid en staat de naam steeds meer op zichzelf. Het gaat niet alleen over levering van dierenvoeding, maar over aangepaste voeding op maat van het dier. “Tijdens mijn studies zag ik dat tot zestig procent van de honden en katten in de Benelux overgewicht hadden”, zegt co-founder en marketingverantwoordelijke Louis Mortreu. “Voor mij was dat de businesscase.”

Wanneer je groeit, is delegeren niet langer een luxe maar een noodzaak. CEO Victor Mortreu was in het begin verantwoordelijk voor finance, business development, legal en HR. “Op sommige momenten kwamen er meer dan tien nieuwe mensen bij in een maand tijd. Dan is dat niet langer houdbaar”, zegt Louis. “We houden de organisatie intern liefst zo klein mogelijk. Dat klinkt raar als je meer dan honderd teamleden hebt, maar we proberen die focus te houden door weinig meetings te organiseren, te focussen op output en een lichte organisatiestructuur.”

Groeiprincipes

“In een groeiverhaal is het heel moeilijk de groei te voorspellen”, zegt Mortreu. “Daarom is onze aanpak om de organisatie meer te trainen op bepaalde growth principles. Zie dat als eenvoudige rekenregels die voorschrijven wanneer het wenselijk is om meer te pushen of niet. Daarbij kijken we naar de parameters acquisitiekost en lifetime value. Als dat laatste bijvoorbeeld boven een bepaalde waarde ligt, kan je verder gaan. Eigenlijk kijk je naar de kostprijs om een klant aan te trekken en hoelang het duurt om die kost terug te verdienen. Zolang je binnen je grenswaarde opereert, blijf je doorgaan. Wanneer je er voorbijschiet, schakel je terug.”

Olivier Van de Vliet, finance verantwoordelijke bij Just Russel vult aan: “Als je in het klassieke Belgische model geschoold bent, is dat aanpassen. Een klassiek bedrijf zoekt naar de beste manier om een euro te investeren zodat die op lange termijn waarde creëert. Bij Just Russel is de benadering meer: als we die euro vandaag investeren, hoe snel hebben we hem dan terugverdiend, zodat we ze opnieuw kunnen investeren voor verdere groei. In zo’n model gaat je EBITDA alle kanten op en heeft het rapporteren ervan, op korte termijn, geen zin.”

Just Russel is vandaag actief in vier landen: België, Nederland, Frankrijk en Duitsland. “Het gebeurt dat we in een bepaalde maand in Duitsland evenveel spenderen aan marketing, als we omzet genereren. In een losstaande situatie heb je dan een probleem, maar voor ons is het belangrijk dat we rendabele klanten aantrekken. Sommige start- of scale-ups kiezen ervoor om te groeien tegen elke prijs, maar wij vinden het geen meerwaarde om klanten aan te trekken waar de return het sop de kolen niet waard is.”

Cashflow voorspellen in zo’n groeicontext is niet eenvoudig. Je hebt de flexibele abonnementen, waarbij klanten de leveringen op pauze kunnen zetten en dan heb je de aangroei. “We kunnen met 99% zekerheid zeggen in welke 20%-marge onze inkomsten zullen liggen”, legt Mortreu uit. “Die inschattingen leer je maken met ervaring. Je kan een mooi businessplan maken waarbij je elke maand zoveel procent groeit, maar in de realiteit zie je dat het in bepaalde periodes snel gaat en in andere niet.”

Datagedreven

Het dataluik van de onderneming is de sleutel tot succes. Elke klant deelt het profiel van zijn of haar huisdier met Just Russel om te bepalen welke voeding in welke porties het meest wenselijk zijn, maar ook welke medische problemen zich voordoen. Met 100.000 klanten en een miljoen huisdierprofielen in de databank, zit Just Russel op een goudmijn aan informatie. “De instroom van data vertelt ons wat de volgende formules of specifieke problemen zijn waar we rekening mee moeten houden in onze recepten. We hebben een heel duidelijk beeld van welke problemen voorkomen bij welke rassen op welke leeftijd. We werken samen met universiteiten om onze data ten volle te benutten”, zegt Mortreu. “Dat kan ook alleen als je rechtstreeks aan je klanten verkoopt. Als je met tussenspelers werkt, ben je altijd beperkt tot de data die zij willen delen.”

De logistiek van expansie

De expansie naar het buitenland zorgt voor bijkomende complexiteit. De logistiek om de dierenvoeding tijdig bij de klant te krijgen, over de landsgrenzen heen, is een ander paar mouwen. “Elk pakje vertrekt hier bij ons uit Deinze”, licht Louis toe. In het magazijn kunnen zo’n 1.000 pallets dierenvoeding gestockeerd worden. De voorraad roteert gemiddeld iedere tien dagen. “Je kan jezelf de vraag stellen of je dat wil outsourcen en de pakketten elders wil samenstellen. Als bedrijf moet je de vraag durven stellen waar je echt goed in wil zijn, voor ons is dat die personalisatie. Als je dat elders laat doen wordt dat moeilijker. Als we daar prijzen voor opvragen, denken we ook dat wij het efficiënter kunnen.”

De pakketten worden geleverd door partners als DHL, PostNL en DPD. “Als we naar Frankrijk exporteren, gaat de vrachtwagen eerst naar Brussel en dan naar een magazijn in Parijs. Op een bepaald punt bereik je volumes waar je een volledige vrachtwagen mee kan vullen, en dan rijd je rechtstreeks naar Parijs. Dan vallen die kosten wel mee.”

Growth hacking

“Vooraleer je iets opstart in marketing, wil je op voorhand weten hoe je het succes zal meten en vanaf wanneer je het als een succes beschouwt”, zegt Mortreu. “Op die manier kan je snel beslissen of een bepaalde campagne opnieuw wil doen of waar er optimalisatiemarge schuilt. Je kan ervoor kiezen om elke rendabele klant te proberen aanwerven, maar als het snel gaat moet je het ook allemaal kunnen voorfinancieren. Wij zitten veel samen om te bepalen welk tempo we kunnen aanhouden en voor hoe lang.”

Van de Vliet vult aan: “Je hebt een budget, maar daar moet je flexibel in zijn. Zolang de KPI’s goed zitten gaan we door en schalen we op, maar cash is ook gelimiteerd. In grote organisaties worden die bedragen voorgebudgetteerd, dan krijg je soms die negatieve spiraal waar mensen hun middelen gaan spenderen omdat ze bang zijn om het kwartaal nadien minder te krijgen. Dat moeten we vermijden.”

“De meeste bedrijven krijgen hun marketingbudget in het begin van het jaar toegewezen. Bij ons was dat wekelijks en nu doen we het zelfs dagelijks”, zegt Mortreu. “Daardoor hebben we echt tractie: doordat je op dagelijkse basis weet wat je return is, krijg je veel meer inzicht om snel te schakelen. Veel marketing gebeurt online, als je één dag mooi weer hebt na een week regen, dan gaan mensen meer de zon opzoeken en moet je online niet veel gaan adverteren. Op zondag slapen mensen iets langer, dus moet je de budgetten iets later op de dag verhogen.”

Onconventioneel

Just Russel rapporteert maandelijks. “Er is al veel geautomatiseerd. Wanneer je dat onder controle hebt kan je dat loslaten en ga je meer vanuit het databeheer-oogpunt werken. In plaats van 99 facturen onnodig te controleren, moet je je enkel nog met de uitzonderingen bezighouden. Maar het echte werk begint later”, zegt Van de Vliet. “Je hebt de datakant, waar ik bottom-up te werk ga: je kijkt naar alle producten van alle bestellingen en berekent daar de omzet en de kosten van. Daarna ga ik die uitkomst toetsen aan de top-down benadering, aan de accountingkant waar je vertrekt van de facturatie. Bij discrepanties moet je de fouten gaan zoeken. Tien jaar geleden zou dit me niet aangesproken hebben, maar de digitalisering en het databeheer maken het waanzinnig interessant.”

De aanpak van Just Russel is creatief, digitaal en onconventioneel. “We zijn allemaal jonge mensen, Louis en Renaat zijn tijdens hun studies aan het Just Russel verhaal begonnen, ik heb geen MBA of iets dergelijks maar heb me vanuit interesse bijgeschoold in avondschool. We zijn nieuwsgierig, we lezen veel, we laten ons opleiden en blikken regelmatig terug. Niet alleen als het slecht gaat, maar ook als het goed gaat willen we weten hoe dat komt”, zegt Van de Vliet. “Zo stellen we onze budgetten op, maar we durven er ook van af te wijken. Er komt gewoon veel gezond boerenverstand aan te pas. We willen flexibel zijn en kunnen pivoteren zonder ons vast te klikken in bepaalde budgetten. Door bijvoorbeeld marketing als een investering te zien en niet als een kost, krijg je een ander beeld.”

Aan ambitie geen gebrek. “Het doel is om de eerste pet-healthcare unicorn te worden in Europa. Dat lijkt mij ook een haalbare doelstelling”, klinkt het.