Evenwichtsoefening tussen creativiteit en budgettaire discipline

Ruim een jaar geleden bundelden met Hotel Hungaria en Bonka Circus, twee invloedrijke communicatie- en entertainmentspelers de krachten. Sylvie Nelissen kwam als CFO aan boord om eerst de samensmelting en nadien het financiële beheer van de fusie-entiteit Hotel Bonka te stroomlijnen. “De kunst bestaat erin de creatieve component met financiële discipline te verenigen. Beide zijn per definitie niet altijd complementair. Dan moet je bijgevolg wel eens als luis in de pels optreden.”

Hotel Hungaria genoot bij het grote publiek bekendheid als het succesvolle productiehuis achter televisieprogramma's zoals Dagelijkse Kost, Onze Natuur en Huis Gemaakt. Uit de creatieve koker van communicatiebureau Bonka Circus ontsproten campagnes voor onder meer de Kringwinkel, vdk bank en overheden. Een van de oprichters van Bonka Circus is voormalig voetballer en trainer Vincent Kompany. De fusie creëerde de mogelijkheid om met een combinatie van communicatie en entertainment in te spelen op een veranderende markt. Met een omzet van 14,5 miljoen euro in 2024 behoort Hotel Bonka (de consolidatie van Hotel Bonka Communications en Hotel Bonka Entertainment) in één klap tot de grotere onafhankelijke spelers binnen zijn activiteitendomein.

Onbevooroordeelde kijk

Waar veel ondernemingen een CFO rekruteren die voorheen al dicht bij hun business stond, zocht het management van Hotel Bonka net een financieel leidinggevende met een andere achtergrond. Sylvie Nelissen: “De communicatie- en entertainmentsector kent een geheel eigen dynamiek. De entertainmentbusiness levert uitstekende producties af, maar het creatieve nam er wel eens de bovenhand op de financiële discipline. Met het oog op levensvatbaarheid en toekomstgerichtheid moet je evenwel de gulden middenweg bewandelen. Daarom koos Hotel Bonka bewust voor een CFO die een zekere afstand tot de creatieve dimensie behoudt. Met mijn achtergrond bij Pauwels Sauzen was ik tegelijk wel vertrouwd met de kenmerken van een productiebedrijf. Daar sluiten de postproductieactiviteiten van Hotel Bonka bij aan.”

Toen Sylvie Nelissen in dienst trad, hadden beide partijen een memorandum uitgewerkt. “Alle aandeelhouders hadden hun akkoord gegeven. Daarmee was de deal vanuit praktisch oogpunt nog niet helemaal afgerond. De samenvoeging van twee bedrijven gaat gepaard met het opzetten van de groepsstructuur. Vooral het uittekenen van de intercompany-verhoudingen vergde veel tijd en dialoog in beide richtingen. Bereik je geen evenwicht, dan maak je de marges voor de ene partij, maar kraak je die voor de andere. Bovendien brengt de fusie twee complementaire entiteiten samen die wel eigen werkwijzen, inkomstenmodellen en kostenstructuren hebben. Harmonisatie is hier het toverwoord.”

Van cashstress naar cashrust

Catherine Castille, voormalig gedelegeerd bestuurder van Bonka Circus, treedt vandaag naar voren als CEO van Hotel Bonka. Nico Van de Velde, medeoprichter van Hotel Hungaria, is nu Chief Creative Officer. “Die structuur creëert een balans tussen beide entiteiten en zorgt ook voor het evenwicht tussen het creatieve aspect en het businessluik. Wat gold tijdens mijn periode bij Pauwels Sauzen is nog altijd van toepassing: ik beschouw me als een controller die zich ontwikkelde tot CFO. Als financieel verantwoordelijke van Hotel Bonka primeerde initieel de controllingdimensie. Aangezien vooral binnen de entertainmentdivisie cashstress heerste, legde ik de klemtoon aanvankelijk op financiële stabiliteit.”

Om die stabiliteit te bereiken, ging de CFO het gesprek aan met de creatieve teams. “Creatieve mensen streven terecht perfectie na. Tegelijkertijd dreigen ze de economische realiteit wel eens uit het oog te verliezen. Van meet af aan heb ik hen gewezen op het belang van het projectbudget en het voorziene tijdsbestek respecteren. Je kan niet zomaar ongebreideld sleutelen aan een productie. Evenmin kan je in een project stappen wanneer er geen financiering voorhanden is. Met die insteek maakte ik mezelf de eerste maanden niet meteen populair, maar die strenge kijk was nu eenmaal noodzakelijk.”

Met een meer gedisciplineerde aanpak slaagde Hotel Bonka erin cashrust te brengen. “Aanvankelijk hanteerde ik nagenoeg enkel puur financiële KPI’s. Het monitoren van cash, financiering en productiebudgetten primeerde voor de entertainmenttak. Het bewaken van de billability en correct staffing  is essentieel voor de communciatiebusiness. Na de reductie van de cashstress wil ik ook de cultuurcomponent verder uitdiepen. Een samensmelting van twee bedrijven biedt namelijk ook culturele uitdagingen, want hoe zorg je ervoor dat de samenwerking optimaal tot haar recht komt? In hr-middens hoor je wel eens de uitspraak ‘Culture eats strategy for breakfast’. Ik geloof ook sterk dat de bedrijfscultuur het succes van een organisatie mee bepaalt en soms belangrijker is dan de strategie zelf.”

AI: van bedreiging tot margebooster

De CFO-rol binnen Hotel Bonka kent een sterke operationele lading. “Als financieel verantwoordelijke besteed ik veel aandacht aan onze contracten met de klanten. Bij het ontwikkelen van marketingcampagnes via onze communicatievleugel zie ik sterk toe op de prijszetting. Het uurtje-factuurtjemodel staat onder druk. Klanten vinden bepaalde elementen in een AI-tijdperk niet langer factureerbaar. Dan bestaat de grote uitdaging erin de klant uit te leggen waar onze meerwaarde schuilt. Ja, AI maakt sommige taken korter, efficiënter en sneller, maar je verwacht ook respect voor de creativiteit die je aan de dag legt. Daarnaast is het belangrijk om de inkomsten die je omwille van AI prijsgeeft, te compenseren. Dat kan bijvoorbeeld door zelf AI-diensten aan te bieden. Ik denk onder meer aan het bouwen van een AI-tool die de klanten dan zelf inzetten. AI groeit op die manier mogelijk uit tot een margebooster in plaats van een bedreiging.”

Voor het productieluik zit Sylvie Nelissen rond de tafel met uiteenlopende externe actoren. “Het is een publiek geheim dat de tv-zenders onder druk staan omwille van alternatieve mediabronnen. Het komt er dus in de eerste plaats op aan kwalitatieve producties neer te zetten. Daar zijn onze mensen ijzersterk in. Vanuit mijn perspectief is het essentieel om die producties gericht te pitchen. Een programma in primetime is nu eenmaal beter betaald dan een productie die tv-zenders overdag of ’s avonds heel laat inplannen. Daar kan je dus ook de productie-uren op afstemmen.” Een alternatieve inkomstenbron omvat sponsoring. “Een programma als Huis Gemaakt leent zich bijvoorbeeld perfect tot productplacement. Daar slaan we de brug met onze agency-activiteiten. Ons creatief communicatieteam zorgt er dan voor dat een bouw- of interieurzaak zijn producten en diensten op een attractieve manier in onze producties kan voorstellen.”

Tax shelter

Al even belangrijk is het subsidieluik. Sommige producties komen in aanmerking voor een tax shelter. Winstgevende bedrijven verlagen langs die weg hun belastbare basis, terwijl ze documentaires en humaninterestprogramma’s ondersteunen. Het productiehuis krijgt de kans om mooie producties neer te zetten, terwijl de tv-zender minder moet betalen. Er ontstaat een win-winsituatie voor alle actoren. “Daarnaast maak je mogelijk aanspraak op ondersteuning door het Vlaams Audiovisueel Fonds en Screen Flanders. Zulke subsidie-instrumenten zijn heel belangrijk voor onze sector. Een programma als Onze Natuur creëert bijvoorbeeld voor langere tijd werk voor een volledige ploeg. Al haal je die ondersteuning niet vanzelf binnen. Het komt er op aan je dossier maximaal voor te bereiden en het af te stemmen op de steun die je beoogt. De ene partij hecht namelijk meer belang aan het creatieve aspect, terwijl de andere de maatschappelijke meerwaarde hoger in het vaandel draagt. Je mag ook niet al te commercieel uit de hoek komen. Subsidieaanvragen bereiden verschillende stakeholders (producent, regisseur, scenarist, business controller) samen voor. Het spreekt voor zich dat je een hoge slaagkans beoogt, aangezien een subsidiedossier gepaard gaat met stevige overheadkosten.”

Intensieve producties dragen bij tot de voorspelbaarheid van de financiële resultaten. “Je moet er dan uiteraard wel in slagen om regelmatig een project van enige omvang binnen te rijven. Een reeks afleveringen van Huis Gemaakt of een film als Onze Natuur garandeert bijvoorbeeld de nodige continuïteit. En dan heb je nog een evergreen als Dagelijkse Kost die extra zekerheid creëert. Aan de agency-kant beschikken we eveneens over grote en recurrente klanten. We vallen dus sowieso over de hele lijn terug op een goede basis. Het spreekt voor zich dat we die met een team van 75 mensen ook graag aanvullen met gelegenheidsprojecten.”

Synergie aanjagen

Sylvie Nelissen jaagt een maximale synergie aan tussen het entertainmentluik en de communicatiedivisie. “We kunnen merken op uiteenlopende manieren ondersteunen. Een voorbeeld: onze contentafdeling neemt filmpjes op voor sociale media, waar het postproductieteam dan verder mee aan de slag gaat. Zo’n professionele postproductie in eigen huis kost wel meer dan een externe montage met behulp van een laagdrempelige softwaretool. Aanvankelijk vreesden onze communicatiemensen dat hun projectbudget op die manier te snel opgesoupeerd zou geraken. Ik maakte duidelijk dat we daar uiteraard rekening mee zullen houden. Want elke opdracht die je uitbesteedt, sluist onze cash naar buiten. En elk uur dat de montagecel niet in gebruik is, beschouwen we eveneens als verloren uren. Bewustwording was dus noodzakelijk. Dat geldt over de hele lijn, en daarom hamer ik erop dat de waarheid in de cijfers schuilt.”

De CFO weet zich omringd door één boekhoudster en twee controllers. “De controllers waren al aan boord bij 2 organisaties voor de fusie. Ze zijn dus vertrouwd met de dynamiek van de communicatie- of entertainmentsector. Dat hielp ons ook bij de selectie van het software-ecosysteem van Hotel Bonka. Voor CRM opteerden we voor Teamleader, voor boekhouding kozen we Exact en PowerBI genereert waardevolle data-inzichten en rapporten. Een datawarehouse centraliseert alle gegevens. Ook implementeerden we Rydoo voor onkostenverwerking. Initieel brachten onze productieteams een stapel bonnetjes binnen, maar ik wil dat mijn facturatieverantwoordelijke zich kan focussen op taken met een hogere toegevoegde waarde.”

Creatieve CFO-rol

Tot slot maakte Sylvie Nelissen ook kennis met de wondere wereld van de kabelrechten, muziekrechten en auteursrechten. “De stap van een productieomgeving richting de communicatie- en entertainmentbranche was vrij groot. Hoewel het om twee verschillende contexten gaat, zie ik toch verschillende parallellen. De rol als businesspartner blijft essentieel. In het geval van Hotel Bonka moet je misschien nog meer dan elders zowel intern als extern de dialoog aangaan om optimalisaties en efficiëntie na te streven. Daarom hoor ik op mijn manier eveneens creativiteit aan de dag te leggen om de onderneming mee aan te sturen en te ondersteunen.”