Finance bij VRT ziet liever impact dan winst

De publieke omroep is een unieke onderneming. Met de Vlaamse Overheid als enige aandeelhouder heeft VRT een maatschappelijke opdracht. Winstmaximalisatie is niet aan de orde. Brecht Commeine is als CFO dan ook een buitenbeentje in zijn vak. “Dagbereik, maatschappelijke impact en vertrouwen zijn onze belangrijkste KPI’s.”

Brecht Commeine heeft twintig jaar op de teller staan bij VRT, het is zijn eerste en enige werkgever. “Ik zie dat als een sterkte”, legt hij uit. “Door eerst enkele IT-rollen te vervullen, vooraleer ik de sprong naar finance maakte, leerde ik het bedrijf goed kennen. Bij VRT krijg je ontzettend veel kansen. Als ik naar het management kijk, zijn dat hoofdzakelijk mensen die op de werkvloer, in de modder, begonnen zijn.”

Na vijf jaar in IT schakelde Commeine over naar financial controller. Tijdens zijn traject vervulde hij nog de rollen van business controller, naar hoofd boekhouding en nam er daarna nog hoofd van controlling bij. “Zo leer je de cijfermatige kant van VRT goed kennen, en ik heb daar mijn tijd voor genomen. Mijn twintig jaar ervaring zorgt ervoor dat ik bijvoorbeeld een bepaalde productiekost kan begrijpen. Als we daar gesprekken over voeren, kan ik me er ook iets bij voorstellen.”

Zeker de IT-achtergrond ziet Commeine als een sterk fundament. “Het ideale financeprofiel van de toekomst onderscheidt zich door een sterke combinatie van financiële expertise en IT-vaardigheden. Bij het werven van jonge mensen, peilen we ook altijd eens naar die IT-vaardigheden. Dat is nodig voor de toekomst”, weet Commeine. “Het ene staat den dienste van het andere.”

Geen winstmaximalisatie

De financeafdeling van VRT wordt gerund door ongeveer 45 VTE’s. “Daarvan werken zo’n vijftien mensen bij aankoop, negen op boekhouding, één iemand op FP&A, drie op business controlling die ondersteund worden door dertien financial controllers. Sinds een aantal jaar zetten ook vier collega’s volop in op data & intelligence (financiële rapportering ondersteund door PowerBI).”

Met zijn team houdt Commeine verschillende KPI’s in de gaten. Deze KPI’s verschillen sterk van die van andere ondernemingen. “Wij streven geen winstmaximalisatie na, we willen onze middelen zo goed mogelijk aanwenden om bijvoorbeeld de juiste content te produceren. Voor mij is het financiële resultaat idealiter zo dicht mogelijk bij nul: dat betekent dat we onze middelen efficiënt hebben ingezet. Uiteraard spelen ook verschillende niet-financiële KPI’s een belangrijke rol in onze evaluatie.”

De beheersovereenkomst, het contract tussen de Vlaamse Overheid en VRT, bevat zelf 35 KPI’s. “Sommigen daarvan zijn heel breed en andere zijn erg specifiek. De ene is ook makkelijker meetbaar dan de andere”, legt Commeine uit. “Het vertrouwen van de Vlaming is zo’n KPI. Dat is heel algemeen en moet je meten via steekproeven. Minstens vijftien procent van de muziek op Radio 1 moet Nederlandstalig zijn, dat is dan weer een heel meetbare KPI.”

Continue besparingsmodus

Geen winstmaximalisatie heeft wat de connotatie dat er minder op de centen gelet moet worden. Volgens Commeine is het tegendeel echter waar. “De inflatie van de afgelopen jaren maakt het voor onze werking niet gemakkelijk. We hebben niet altijd de middelen om die prijsstijgingen te compenseren: we kunnen de rekening niet doorschuiven naar bijvoorbeeld de consument zoals andere ondernemingen dat in het slechtste geval wel kunnen. Daardoor zitten we altijd wat in een spanningsveld.”

Volgens de jongste beheersovereenkomst wordt alleen het loonaandeel van de toelage mee geïndexeerd. Het werkingsaandeel krijgt in 2026 en 2027 geen indexatie, in 2028 volgt een halve indexatie. “Dat zet VRT eigenlijk in een soort continue besparingsmodus. Soms moeten we bepaalde producties uitstellen omdat het budget er niet is.”

Commeine maakt steeds de balans op met de maatschappelijke impact. “Bereik gaat onder andere over kijkcijfers, maar dat is niet alles. Je wil ook impactvol zijn. Als je bijvoorbeeld naar de verhouding tussen bereik en kostprijs kijkt bij bepaalde producties, zit dat niet goed. Een dure productie met een laag bereik zou je vanuit financieel standpunt van het scherm halen. Maar het kan zijn dat je zonder hoog bereik wel impactvol bent omdat je er gesprekken mee op gang trekt of iets bespreekbaar maakt.”

Evenwicht prioriteiten en investeringen

Bereik, impact en vertrouwen zijn geen typische KPI’s die in financiële departementen over de tongen rollen. Het is voor Commeine en zijn team dan ook niet evident om het financieel beleid hierop aan te sturen. “Voor ons is het belangrijk om de juiste data aan te leveren om die beslissingen net te ondersteunen. Return on investment is bij ons geen doel op zich, maar we hebben er wel alle belang bij om die data juist en op tijd op te leveren.”

Ook op vlak van financiële planning zijn de inzichten uit finance cruciaal. “Als er in ons meerjarenplan bepaalde strategische prioriteiten bepaald worden, kunnen wij vanuit finance kijken of die budgetten goed zitten. Daarbij moet het evenwicht tussen prioriteiten en investeringen goed zitten.”

De publieke omroep werkt onder andere regels dan commerciële media. “Als je naar onze collega’s van DPG Media kijkt, wordt een video onderbroken omdat je reclame krijgt. Wij mogen die dingen niet doen, waardoor we ook inkomsten missen. Vroeger had je veel televisiereclame, maar die markt staat ook onder druk omdat mensen minder lineair kijken. Die adverteerders shiften dus naar pre-rolls en mid-rolls, maar bijvoorbeeld mid-rolls is net waar VRT niet actief mag zijn. Als de volledige markt die switch maakt, maar jij mag dat niet, dan moet ik niet uitleggen dat dat moeilijk is. Als de toelage stabiel blijft en bij commerciële inkomsten mag je niet alles doen wat de rest van de markt doet, dan kom je automatisch bij de kosten uit. Zo beland je terug in die besparingsmodus.”

Zoektocht naar de jeugd

In de doelgroep van 25 tot 44-jarigen is het moeilijk voor de publieke omroep om echt voet aan wal te krijgen. Daarbij kwam VRT met bepaalde beslissingen om meer bij hen aanwezig te zijn. “De vernieuwing van bijvoorbeeld De Afspraak is meer dan een verandering van het decor”, legt Commeine uit. “Het is ook de manier waarop je produceert en waar je met je content aanwezig bent. We komen van een tijd waar VRT geen content op YouTube wou publiceren, ondertussen hebben we dat al lang losgelaten. De jongeren kijken via YouTube, dan moeten we daar zijn.”

Constant bijsturen

Aangezien de inkomsten voor zestig procent uit toelage (en dus de regering) komen, is langetermijnplanning voor VRT allerminst evident. “We leggen het onszelf op om elk jaar een meerjarenplan op vijf jaar op te maken. We zijn genoodzaakt om daar ieder jaar een aantal aannames in te doen”, legt Commeine uit. “We gaan uit van een bepaalde groei in de toelage, voor het personeelsaandeel. Maar ook bij de commerciële inkomsten ben je onderhevig aan bepaalde onzekerheden. Zeker vandaag de dag; het medialandschap staat onder druk. De Netflixen van deze wereld hebben een impact op het kijkgedrag van de Vlaming. Die zitten niet allemaal meer ’s avonds in de zetel te wachten tot Thuis begint. Ook dat zet commerciële inkomsten onder druk. Als je dat wil vertalen naar uw financieel plan, betekent dat constant bijsturen. Het meerjarenplan dat we net hebben afgerond, is over zes maanden niet meer actueel. Dan gaan we opnieuw aan de slag.”

Commeine omschrijft het als een soort rolling forecast om dat constant up-to-date te houden. “Het is belangrijk om verder dan één jaar te kijken, dan kan je ook tijdig schakelen. Mensen zeggen hun televisieabonnement op, waardoor de inkomsten via Telenet en Proximus ook terugvallen. Als je weet dat in 2030 de commerciële inkomsten sterk terug zullen vallen, kan je nu al acties ondernemen om proactief andere projecten op te starten.”

Budgetten

De verschillende entiteiten, bijvoorbeeld VRT 1 of Studio Brussel, hebben zo elk hun eigen budgettaire verwachtingen. “Als je dat allemaal samenlegt krijg je veel inzicht in de ambities, maar de rekening klopt nooit”, stelt Commeine. “Het voordeel van zo’n aanpak is de inzichten die je krijgt, het nadeel is dat je heel wat diensten moet teleurstellen. We proberen zo veel mogelijk rekening te houden met de combinatie van top-down en bottom-up standpunten in de discussies. Door verschillende technieken te hanteren komen we tot een sluitend budget.”

Wie over de cijfers waakt, krijgt een goed beeld van waar de inkomsten komen. Wanneer Commeine over radiozender Klara spreekt, komt zijn atypische CFO-reflex terug boven. “Dat heeft een kleine honderdduizend luisteraars. Dat is niet veel. Maar als hier op een vergadering geopperd zou worden om er de stekker uit te trekken, ben ik zeker dat er heel heftige reacties zouden komen. Als de publieke omroep die luisteraars niet meer zou bedienen, waar moeten die dan heen?”