Strategisch gebruik van data cruciaal voor succes

Foodbag is een Belgische leverancier van maaltijdboxen die een sterke nadruk legt op lokale ingrediënten en flexibiliteit voor de consument. Producten van eigen bodem en een korte keten staan centraal in het businessmodel. Zo sluit de missie van Foodbag aan bij de groeiende vraag van consumenten naar duurzame en kwaliteitsvolle voeding. De formule staat of valt met een efficiënte organisatie. Daarbij spelen de financiële afdeling en het strategische gebruik van data een cruciale rol.

Wekelijks levert Foodbag maaltijdboxen over het hele land. Dat verloopt in samenwerking met meer dan honderd lokale leveranciers van verse producten. Daarnaast beschikt het bedrijf over eigen koeriers voor thuisleveringen, terwijl klanten hun maaltijdboxen ook kunnen afhalen bij meer dan honderd Collect&Go-punten van Colruyt. In de afgelopen jaren heeft Foodbag een sterke groei doorgemaakt en vandaag beschouwt het zichzelf als een toonaangevende speler binnen de Belgische markt voor verse maaltijden. In 2024 behaalde het bedrijf een omzet van ongeveer 50 miljoen euro, goed voor een groei van 38 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Smartmat, de holding achter Foodbag, is sinds begin april volledig in handen van Colruyt Group.

Caroline Van Hese, verantwoordelijke voor finance & data bij Foodbag, omschrijft de missie van het bedrijf als volgt: “Mensen inspireren om bewuster en gezonder te eten, zonder dat ze daarvoor uren in de keuken moeten staan.” Ongetwijfeld zal dat voor velen als muziek in de oren klinken. “We werken samen met Belgische boeren en producenten om de kwaliteit en versheid van onze ingrediënten te garanderen. Niet zozeer uit commercieel oogpunt, het is gewoon waar we als bedrijf voor willen staan. Onze klanten kiezen bewust voor Foodbag omdat we anders zijn dan de grote, meer internationale spelers. We willen maaltijdboxen aanbieden die niet alleen lekker en gezond zijn, maar ook bijdragen aan een duurzamer en transparanter voedselsysteem. Ook met onze klantenservice trachten we het verschil te maken.”

Binnen die strategische positionering speelt de financiële afdeling een cruciale rol. Finance vormt niet louter een controleorgaan, maar is een drijvende kracht achter de optimalisatie van de bedrijfsvoering. Als dusdanig ziet Caroline Van Hese haar rol als veel meer dan alleen het bewaken van de cijfers. “Het gaat niet enkel over kosten en inkomsten: we ondersteunen het hele bedrijf met inzichten uit data, zorgen voor meer efficiëntie en waken erover dat elke beslissing financieel en strategisch onderbouwd is.”

Kort op de bal

De ervaring met een datagedreven omgeving gaat voor Caroline Van Hese al enige tijd terug. Voor ze in december bij Foodbag aan de slag ging, werkte ze als commercial controller en verantwoordelijke voor FP&A bij respectievelijk La Lorraine Bakery Group en Perrigo: rollen en sectoren waar financiële analyse en data een centrale rol spelen in de strategische besluitvorming. "Voor mij was de overstap naar Foodbag een logische volgende stap”, zegt ze. “Dit is een bedrijf waar finance en data onlosmakelijk verbonden zijn met operationele beslissingen, waardoor je als verantwoordelijke voor finance heel kort op de bal kan spelen en snel kan schakelen. Data heeft meer dan een ondersteunende functie, en vormt de kern van hoe we beslissingen nemen.” Daarnaast sprak het verhaal en de uitstraling van Foodbag haar heel sterk aan. “Het is een snelgroeiend bedrijf en onze teams stralen heel veel energie en ambitie uit.”

Als verantwoordelijke voor finance en data heeft Van Hese de leiding over alle financiële processen, van auditing tot boekhouding. “Daarnaast ben ik lid van het managementteam, dat nadenkt over de projecten en de richting die we met het bedrijf moeten volgen. Finance biedt daarin uiteraard de nodige ondersteuning met cijfermatige analyses, forecasting en budgettering, zodat beslissingen daadwerkelijk proactief en datagedreven zijn, en we weten waar we financieel naartoe gaan.”

De rapportering door het interne datateam van Foodbag loopt via het financieel diensthoofd, dat mee de krijtlijnen uitzet over hoe het bedrijf data nog beter en strategischer kan inzetten. Kortom: de positie van finance als businesspartner verder versterken. “We zijn al heel datagedreven, maar ik geloof dat we nog veel stappen kunnen zetten door meer data en inzichten aan elkaar te koppelen. Op het einde van de rit zijn het de klanten die de grootste positieve impact ervaren van onze datagedreven aanpak.”

Marges in een direct-to-consumercontext

De strategische rol die finance opneemt, zorgt voor een brede verantwoordelijkheid. Een van de grootste uitdagingen binnen het businessmodel van Foodbag is ongetwijfeld het behoud van evenwicht tussen investeringen in expansie en financiële stabiliteit door de marges en kosten voortdurend te bewaken. Ingrediënten, logistiek en personeelskosten kunnen sterk fluctueren, waardoor een nauwkeurig en proactief financieel beleid noodzakelijk is. “We moeten een continu evenwicht vinden tussen betaalbare prijzen en goede kwaliteit voor onze klanten, en een gezond rendement voor het bedrijf. Dat doen we door diep in de cijfers te duiken en te werken met voorspellende modellen, waardoor we exact bestellen wat we nodig hebben en dus geen voorraad moeten aanhouden of met overschotten kampen. De samenwerking met onze leveranciers is hierin even cruciaal.”

Een belangrijk voordeel verbonden aan het businessmodel, is de direct-to-consumercontext waarbinnen Foodbag opereert. “Over werkkapitaal hoef ik mij gelukkig geen al te grote zorgen te maken”, lacht Caroline Van Hese. “Klanten plaatsen hun bestellingen vooraf, waardoor we de vraag exact voorspellen. We bestellen precies wat we nodig hebben en kampen dus nooit met overschotten.” Ook de cashflow en het kostenbeheer van het bedrijf spinnen er garen bij. “Dat we werken met een korte keten en lokale leveranciers, betekent dat we in staat zijn om snel te schakelen en flexibel in te spelen op veranderende trends in de markt. Dat heeft niet alleen financiële voordelen, maar sluit ook aan bij onze duurzame missie.”

Marktexpansie

Leveringskosten spelen een grote rol in het kostenbeheer. Zoals bekend zijn de laatstemijlleveringen vaak de duurste schakel in de hele keten. Dat maakt kostenanalyse en innovatieve leveringsmodellen des te belangrijker. Door data te analyseren over bezorgroutes, bestelmomenten en klantconcentraties, optimaliseert Foodbag hoe en wanneer het bestellingen levert. “We kijken niet alleen naar absolute kosten, maar ook naar hoe we klanten kunnen stimuleren om bestelmomenten te kiezen die logistiek efficiënter zijn. Dat helpt ons om de bezorgkosten per box zo laag mogelijk te houden zonder in te boeten op service.”

Daarnaast speelt finance een sleutelrol bij de verdere expansie van Foodbag naar nieuwe of minder ontgonnen regio’s, zoals Wallonië. “Elke uitbreiding brengt kosten met zich mee, van marketing tot logistieke infrastructuur. We maken gedetailleerde financiële modellen om te bepalen welke regio’s het meeste potentieel hebben en hoe snel een uitbreiding rendabel kan zijn.” Caroline Van Hese benadrukt dat de juiste balans tussen schaalvoordelen en kostenefficiëntie essentieel is. “Als we een nieuwe regio openen, moeten we tegelijk kijken naar de vraag en naar hoe we de bezorgkosten per klant kunnen optimaliseren. Ons laatstemijldistributienetwerk beheren we volledig zelf.”

Kostenberekening in real time

Lokale producten en flexibiliteit zijn zoals gezegd de USP’s van Foodbag. Receptontwikkeling is bijgevolg een cruciale pijler in de marktstrategie. “Onze eigen chefs en diëtisten werken nauw samen met lokale leveranciers om een gevarieerd en aantrekkelijk menu samen te stellen.” Dat vereist creativiteit, maar er komt eveneens een zekere financiële discipline aan te pas om rendabele gerechten aan te bieden zonder in te moeten boeten aan kwaliteit en duurzaamheid. “Onze teams experimenteren met nieuwe ingrediënten, maar het is essentieel dat elk recept

binnen een bepaalde marge blijft om financieel haalbaar te zijn. Dat is ook wat onze klanten verwachten.” Door realtimekostenberekening en rendementsanalyses te integreren in het receptontwikkelingsproces, kan Foodbag snel schakelen en

keuzes maken die zowel economisch als culinair verantwoord zijn.

Daarnaast ondersteunt finance het culinaire team met data-analyses over klantvoorkeuren en bestelhistorieken. “Zo kunnen we bijvoorbeeld zien welke gerechten populair zijn en welke minder goed presteren. Dat helpt ons om onze menu’s te optimaliseren.” Een ander aspect is de seizoensgebondenheid van producten. “We proberen zoveel mogelijk met seizoensgebonden producten te werken, in lijn met onze lokale strategie.” Boontjes uit Afrika zal je dus niet terugvinden in de dozen van Foodbag. Finance ondersteunt de inkoopstrategie daarbij en helpt mee bepalen wat de optimale timing is om bepaalde recepten te introduceren naargelang het seizoen – want de ontwikkeling daarvan gebeurt enkele maanden op voorhand.

Slagkracht

Het is intussen duidelijk: data loopt als een rode draad doorheen de financiële afdeling van Foodbag en de rol die Van Hese opneemt. Naast klassieke boekhoudkundige en financiële vaardigheden, zijn kennis van data-analyse en dashboarding een must binnen het financeteam. Op die manier slaagt de afdeling erin om met een relatief klein, maar toegewijd team een verschil te maken. “De focus van finance ligt hoofdzakelijk op kerntaken als accounting en financiële rapportering, aangevuld met een projectmatige rol die ondersteuning biedt in alles wat met budgettering, analyse, forecasting en businesscases te maken heeft.”

Voor het dataluik kan het team terugvallen op de datagedreven omgeving die Smartmat wist uit te bouwen. “Tot vorig jaar verliep dat via een externe partner voor de meer technische aspecten, zoals het opzetten van het dataplatform en de uitbouw van Power BI. Maar we beslisten om een versnelling hoger te schakelen en data en bedrijfsinzichten nog sterker aan elkaar te gaan koppelen. Daarvoor is het nodig om ook intern expertise op te bouwen.” Met dat doel nam finance vorig jaar een

data-analist in dienst die verantwoordelijk is voor het opzetten van de rapportering. “Momenteel proberen we ook een data-ingenieur aan te trekken om het dataplatform verder uit te bouwen en efficiënter te maken.”

Vandaag beschikt het team al over een sterk geautomatiseerde rapporteringsstructuur, waarbij realtime financiële en operationele data in dashboards samenkomen. “Dat maakt het mogelijk sneller te reageren en risico’s proactief te beheersen. Door te kijken naar klant- en bestelhistorieken voorspellen we welke maaltijden populair zullen zijn en stemmen we het inkoopproces daarop af. Zo bieden we onze klanten een betere ervaring.” Foodbag komt dan weer tot een gedetailleerde en actuele kostprijsstructuur,

met data als grondstof en finance als drijvende kracht. En dat is nodig om concurrentieel te blijven: “Prijzen schommelen voortdurend, net als de verwachtingen van consumenten.”